当您在直播屏幕那端听到“关注、点赞、买它”的叫卖声时，主播们卖的可不一定是化妆品、食品、家电等，也有可能是理财产品。

近日闭幕的支付宝“理财直播节”，让“理财直播”愈发受到投资者关注——但需要注意的是，由于尚处发展初期，“理财直播”在探路创新的同时，也暗藏一定风险，“合规风险”即为突出表现。

例如，个别金融机构将线上、线下理财业务相混淆谋取监管套利；个别直播主体不具有合法资质；部分直播内容存在误导宣传，等等。

理财开启“直播带货”

“用正确的钱理财、建立恰当收益预期、做好资产配置。”

“求关注、求点赞、帮我冲榜。”

……

与网络主播“买它！”的经典营销口号相比，理财直播稍显“低调”，内容大多集中在理财知识普及、投资者教育、中低风险产品销售。

然而，理财直播的销售业绩一点也不低调。在近日举行的支付宝“理财直播节”上，短短几天共有近40家金融机构在支付宝上开展了107场理财直播，累计覆盖3419万人次，有的直播间当晚交易金额达到15.5亿元。

经济日报记者观察发现，当前理财直播的运营主体多为基金公司、保险机构。从直播内容看，其中主要包括新产品首次发行、重点产品营销、公司的投资研究理念介绍、市场观点分享、投资知识普及等。针对产品销售，金融机构大多主推中低风险理财产品。

多位业内人士表示，先试水中低风险理财产品，是因为目前直播覆盖的投资者风险偏好普遍较低，甚至部分属于“投资小白”。

根据《关于规范金融机构资产管理业务的指导意见》（即“资管新规”），金融机构应加强投资者适当性管理，把合适的产品卖给适合的金融消费者。其中，不得通过拆分资管产品的方式，向风险识别、承担能力低于产品风险等级的投资者销售产品。

值得注意的是，除了基金公司、保险机构，作为国有大行的中国工商银行也在支付宝上做起了直播。但其主要内容并非销售产品，而是向中老年投资者群体普及理财防骗常识，直播当天仅1小时就吸引了超60万粉丝观看。

合规风险不容忽视

金融机构为何选择开展“理财直播”？为何在直播时普遍重视投资者教育问题？这背后凸显出“理财直播”能否健康、可持续发展的关键——合规性。

“在支付宝开理财直播是希望借直播来了解用户，第一时间获得投资者最真实的反馈，未来能为用户提供更好的服务，同时也帮助用户培养投资理财习惯。”天弘基金互金部总经理蔡练说。

其实，普及理财知识的目的，在于不断完善投资者教育，培育合格投资者，进而更好地促进理财市场健康发展。然而，在实际操作过程中，当下的理财直播市场仍存在“鱼龙混杂”乱象。

“对于不特定社会公众来说，按照监管规定，购买理财产品前，金融机构首先要对投资者的风险偏好开展测评，根据风险匹配原则，向投资者销售风险等级等于或低于其风险承受能力等级的产品。”中国银保监会相关负责人说。

该负责人表示，这其中要特别注意“代销产品”问题。以商业银行为例，其销售人员在卖理财产品时有两种情况，一种是销售该银行自己的理财产品，还有一种是代销，即代理销售公募基金产品、保险产品。

为保障投资者权益，中国银保监会要求，银行业金融机构应审慎开展代销业务，明示代销产品的代销属性，不得将代销产品与存款或自身发行的理财产品混淆销售。

但是，个别金融机构却试图通过理财直播打“擦边球”套利。以保险直播为例，个别保险机构发布的短视频、直播内容并没有规范使用机构简称，出现了保险公司与保险专业中介机构、保险机构与第三方网络平台等相混淆的情况，甚至违反规定以打折、发红包、抽奖等形式变相给予保险合同约定以外的利益。

为此，北京银保监局已于近日正式发布“关于保险网络直播和短视频风险提示的通知”，要求各保险机构区分不同情形，严格落实保险法律法规和规范性文件要求。

出手投资先“三看”

面对以上合规风险隐患，投资者该如何做出理性选择？业内人士建议，投资者可重点观察三方面内容，即理财直播主体、理财直播的销售模式、理财直播内容，以防范风险。

一是看“理财直播主体”。

“理财直播涉及4个主体，即发布主体、运营主体、主播主体与互动人群。”北京银保监局相关负责人说。

从发布主体看，目前包括抖音、快手、淘宝、微信等网络平台；

从运营主体看，其中涉及通过网络平台或借助直播软件开展直播活动的各类机构、个人等；

从主播主体看，理财直播过程中的主播往往由金融机构从业人员、明星、知名主播等组成；

互动人群则多为观看理财直播的金融消费者。

为有效防范风险，各主体应切实履行相应义务、充分保证合法合规性。投资者可重点查看主播主体是否具有合法资质；如果金融机构委托其他销售机构开展直播，应查看该机构是否取得了合法资格。

二是看“理财直播的销售模式”。

以保险直播营销为例，其销售模式通常分为两种，即提供可点击的网络链接直接投保、线上引流到线下销售场景转化。

“如果金融消费者可以通过视频提供的投保链接自主完成在线投保，那么这属于互联网保险业务，应当符合《互联网保险业务监管暂行办法》的有关规定。”北京银保监局上述负责人说，如果保险机构及其从业人员在网络平台注册账号、发布普及保险知识或产品测评等内容、引导消费者私信联络并完成线下保险销售，那么就应该符合所属渠道类型及相关保险产品销售的监管要求。

三是看“理财直播”内容。

根据监管政策，金融机构在直播过程中，不得出现不实陈述或误导性描述、不得片面宣传或夸大宣传、不得违规承诺收益或承担损失。